eBay hat vor Kurzem das Handtuch für AdWords-Werbung geworfen und argumentiert, dass Online-Werbung wirkungslos sei. In Wirklichkeit kommt der AdWords-Fehler von eBay daher, dass selbst die einfachsten PPC-Best Practices ignoriert werden. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele, die Sie aus einer Fallstudie über das AdWords-Desaster von eBay entnehmen können.
5-Lektionen: eBay-AdWords-Fallstudie
1) Verwenden Sie ausschließende Keywords
Mit AdWords können Werbetreibende ausschließende Keywords festlegen, in denen Google angegeben wird, für welche Keywords die Anzeige geschaltet werden soll.
Zum Beispiel, wenn Sie ein kleiner Laden sind, der Bio-Kaffeebohnen verkauft, sind Sie wahrscheinlich nicht daran interessiert, bei Fragen wie "Irish Coffee Recipes" oder irgendwelchen Kaffee-bezogenen Fragen zu erscheinen, die sich nicht auf das beziehen, was Sie verkaufen.
Die Technik von eBay war offensichtlich, an so viele Keywords wie möglich zu denken, ohne Relevanz oder Käuferabsicht, und, wenn überhaupt, wenige ausschließende Keywords zu setzen. Während eine harte Liste von Keywords kein Problem ist, verwaltet eBay über 170 Millionen Keywords, was auf eine Betonung der Quantität gegenüber der Qualität hinweist.
Dies scheint ein Paradebeispiel für etwas zu sein, das eBay als ausschließendes Keyword gesetzt haben sollte:
Irrelevante Keywords können eine echte Gefahr darstellen, da diese Abfragen zu Klicks führen können, die nicht konvertiert werden. Sie kosten Ihr Geschäft ohne ROI (Return on Investment). Während Sie diese Einstellungen vornehmen, sollten Sie den Wert von ausschließenden Keywords nicht vergessen.
Wenn Sie keine ausschließenden Keywords festlegen, werden Sie wahrscheinlich irgendwo Geld verlieren.
2) Verwenden Sie die dynamische Keyword-Einfügung mit Vorsicht
Eine andere Lektion, die sich aus der schlechten AdWords-Leistung von eBay ergibt, ist Diskretion, wenn es um DKI oder Dynamic Keyword Insertion geht. Mit DKI können Werbetreibende die exakte Suchanfrage eines Nutzers automatisch in Ihren Anzeigentext einfügen. DKI kann nützlich sein, wenn es intelligent genutzt wird, aber es kann eine echte Katastrophe sein, wenn es wahllos verwendet wird, wie eBay es getan hat.
[Genau das, was ich gesucht habe - NICHT]
Beachten Sie AdWords-Werbetreibende: DKI ist definitiv kein Fix-all. Verwenden Sie dieses leistungsstarke Tool mit Diskretion, wenn Sie es für Ihr Unternehmen arbeiten möchten.
3) Schreiben Sie originellen und überzeugenden Anzeigentext
Seit Jahren hält eBay an ihrem unoriginellen Anzeigentext fest, der ausschließlich aus "Shop on eBay und Save", "Buy it Cheap on eBay" und einigen anderen ähnlich dummen Zeilen besteht. Dies ist ein großes Nein, wenn es darum geht, Anzeigentexte zu schreiben.
Es ist also keine große Überraschung, dass diese Technik nicht in Form von Ergebnissen viel nachgibt.
Bei anklickbaren Anzeigentexten, die Conversions erzielen, sollten Keywords in granulare Anzeigengruppen aufgeteilt werden. Dann sollte ein spezifischer Anzeigentext speziell für jede einzelne Anzeigengruppe erstellt werden.
4) Messen und Verfolgen von Conversions
Eine der wichtigsten Regeln für Suchmaschinenmarketing ist es, Ihre Conversions rücksichtslos zu verfolgen. Wenn Sie die Effektivität Ihrer Kampagne messen, können Sie erkennen, wo Sie Fehler machen und was Sie richtig machen und was Sie weiterhin in die Praxis umsetzen sollten.
Es ist sehr schwierig, intelligente Entscheidungen darüber zu treffen, wie Sie Ihre Online-Werbestrategie am besten ausbauen und verbessern können, ohne Conversions zu messen.
Es ist traurig, dass eBay ungefähr 10 Jahre gebraucht hat, um zu entdecken, dass ihre Werbung nicht funktioniert hat. Vor allem, wenn man bedenkt, dass eBay der zweitgrößte Werbetreibende in der Einzelhandels- und Einkaufsindustrie war.
[Klicken Sie auf das Bild für eine vollständige Infografik]
Dies bedeutet, dass eBay seit Jahren Milliarden Dollar in den Abfluss spült, ohne die Online-Anzeigenleistung zu messen. Was haben sie sonst noch nicht beachtet?
Die Lektion hier ist klar: Richten Sie Conversion-Tracking ein und behalten Sie Ihren CPA (Kosten pro Aktion) genau im Auge.
Wenn Sie mehr kosten, um einen neuen Kunden über PPC (Pay-per-Click) zu akquirieren, als dieser Kunde für Ihr Unternehmen wert ist, dann müssen Sie Ihre Kampagnen optimieren oder die Strategie ändern.
Das letzte, was Sie tun wollen, ist mehr Geld zu einer verkrüppelten Kampagne zu werfen. Vor allem, wenn Ihr Budget in Milliardenhöhe liegt.
5) Wenn Sie viel organischen Traffic erhalten, versuchen Sie Remarketing
Für Unternehmen wie eBay, die bereits viel Traffic aus der organischen Suche erhalten, ist das Remarketing eine gute Option, da Sie keine Klicks auf Keywords kaufen, von denen Sie bereits organischen Traffic erhalten. Mit Remarketing können Sie Nutzer kennzeichnen, die Ihre Website besuchen.
Zum Beispiel Benutzer, die keine Konvertierung durchführen. Wenn Sie Ihre Website verlassen, können Sie mit Remarketing Anzeigen schalten, die sich auf das beziehen, was der Nutzer zuvor auf Ihrer Website gesehen hat, um den Käufer wieder auf Ihre Website zu bringen.
Stellen Sie sich vor, ein Benutzer besucht Ihre Laufschuhseite, aber dann erinnern sie sich, dass sie überfällig sind, um eine persönliche Ausgabe zu bezahlen. Als Ergebnis verlassen sie Ihre Website, um stattdessen eine Rechnung zu bezahlen oder eine andere verwandte persönliche Aufgabe online auszuführen. Wenn derselbe Nutzer im Web reist, können auf anderen Websites Anzeigen geschaltet werden, die an Ihre Laufschuhe erinnern und möglicherweise ein 10-Rabatt-Special anbieten.
Der Benutzer erinnert sich, dass er neue Schuhe kaufen wollte. Sie klicken auf die Anzeige und schließen ihren Kauf ab.
Der organische Suchverkehr hat im Allgemeinen eine Conversion-Rate von 2-6%, was bedeutet, dass 94-98% der Suchenden ihre Aktionen nicht befolgen. Durch das Taggen dieser Nutzer und Remarketing können die Conversion-Raten für die organische Suche drastisch verbessert werden.
Bezahlte Suche kann funktionieren, wenn Sie die Fehler von eBay vermeiden
eBay hat in dieser Fallstudie gezeigt, was genau mit einem AdWords-Konto nicht zu tun ist.
Während eBay behauptet, dass die bezahlte Suche keine Ergebnisse liefert, ist es schwierig, ihr Wort ernst zu nehmen, wenn man bedenkt, wie viele schlechte Praktiken sie in ihrem AdWords-Konto angewendet haben.
Implementieren Sie diese Lektionen und Tipps in Ihrer AdWords-Kampagne und sehen Sie selbst, wie leistungsstark Online-Werbung für Sie und Ihr kleines Unternehmen sein kann.
