Wenn Sie sich nie Gedanken über den Wert von Analytics gemacht haben, wird die folgende Geschichte eine Erinnerung an ihren Wert sein. Die Geschichte betrifft die Oberweis Dairy in Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Vice President für Marketing Analytics und Consumer Insights für die Molkerei Oberweis, wird Gastgeber Brent Leary sein, um zu erfahren, wie Analytik zu einem Anstieg der Kundenbindung um 30% führte.
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Small Business Trends: Können Sie uns etwas über Ihren Hintergrund erzählen?
Bruce Bedford: Ich habe vielleicht einen ungewöhnlichen Einstieg in die Marketingwelt. Ich begann meine Karriere als Ingenieur. Ich habe einen Doktortitel in Chemieingenieurwesen. Ich fing an, als ein Ingenieur zu arbeiten, der alle Arten von Entwurfsprojekten für große Gesellschaften tut. Dann habe ich nach ein paar Jahren Ingenieursarbeit meinen Weg in die Welt des Business und Marketings gefunden.
Small Business Trends: Können Sie uns etwas über die Oberweis Molkerei erzählen?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy verfügt über ein Netz von Einzelhandelsfilialen für Milchprodukte, in denen wir frische Eiscreme-Leckereien, Zapfen, Mike Shakes, Bananensplits und Eisbecher verkaufen. Wir verkaufen auch frische Flaschenmilch und eine große Auswahl an anderen Produkten. Wir haben 47-Filialen im gesamten Mittleren Westen.
Der zweite Geschäftszweig ist ein Hauslieferungsgeschäft, in dem all diese Lebensmittel, die wir in den Einzelhandelsgeschäften verkaufen, direkt an Ihre Haustür geliefert werden können. Wir machen das in der Regel im wöchentlichen Dauerauftrag.
Da wir unsere eigenen Milchprodukte herstellen, vertreiben wir diese über ein Netzwerk von regionalen und nationalen Lebensmittelketten - Orte wie Costco, Target usw.
Small Business Trends: Lassen Sie uns über die Erfahrung im Laden sprechen. Sie hatten eine Menge Leute kommen und die Linien waren aus den Läden zurück. Wie sind Sie diese Herausforderung angegangen?
Bruce Bedford: Wenn das Wetter schön wird, geht das Eiskremgeschäft richtig los. Wir haben beobachtet, dass die Leute eine ganze Weile in der Schlange stehen würden, aber im Allgemeinen blieben sie hinter einer Person stecken, die auf unsere Menü-Tafeln schaute, um herauszufinden, was sie im Moment ansprach.
Als wir genauer hinschauten, stellten wir fest, dass wir die Wartezeit durch ein Menükartenlayout, das nicht annähernd so effizient war, wie wir es uns gewünscht hatten, noch verschärften.
Wir begannen mit einer Untersuchung dieses Problems, um zu verstehen, ob es ein besseres Layout gibt, das wir mit dem Ziel der Minimierung der Wartezeiten produzieren können. Sofort stellten wir fest, dass die Nachbestellung des Bestellprozesses von Vorteil wäre. Als wir damit anfingen, kam jedoch die Sorge auf, dass wir den Produktmix bei einer Neuordnung des Menüboards sehr wahrscheinlich in eine Richtung verschieben konnten, in der wir den durchschnittlichen Ticketwert senkten. Wir nennen es Wert für die Transaktion.
Wir haben ein Pilotphase-Programm durchlaufen, bei dem wir verschiedene Designs für die Menüboards getestet haben. Durch eine Reihe von Analysen stellten wir fest, dass es ein bestimmtes Design gab, das zwei Probleme löste. Wir konnten eine Abnahme der Wartezeiten messen. Und wir konnten feststellen, dass die Leute Artikel auswählten, die den Umsatz pro Ticket erhöhten.
Mit dieser Erkenntnis haben wir die Menüboards für alle Standorte im gesamten Mittleren Westen neu gestaltet. Wir haben eine dramatische Steigerung der Rentabilität pro Ticket und weniger Wartezeiten erreicht. Tatsächlich haben wir festgestellt, dass eines der Elemente, das in der Vergangenheit kein großer Mover war, tatsächlich um mehr als 80% erhöht wurde.
Small Business Trends: Sie haben versucht, die Erfahrung des Kunden zu verbessern, indem Sie die Wartezeit in der Schlange verringern, aber auch den Umsatz pro Transaktion erhöhen?
Bruce Bedford: Absolut. Das unterstreicht die Stärke eines analytischen Ansatzes.
Small Business Trends: Sie haben auch ein Programm erstellt, das Ihren analytischen Ansatz verwendet, um eine Möglichkeit zu finden, Kundenbindung in Ihrem Heimliefergeschäft aufzubauen?
Bruce Bedford: Wir unterhalten ein altmodisches Hauslieferungsgeschäft, in dem wir frisch gemolkene Milch direkt vor die Haustür von Zehntausenden von Häusern im Mittleren Westen liefern.
Für ein Unternehmen unserer Größe gibt es einige sehr große nationale Konkurrenten, die ihre Produkte im ganzen Land vertreiben. Unser Fokus ist es, das Produkt regelmäßig an die Kunden zu bringen. Sobald wir einen Kunden gewinnen, ist es entscheidend, dass wir dieses Geschäft über einen langen Zeitraum aufrechterhalten können. Einfach weil es ziemlich viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen.
Eine der beliebtesten Aktionen für unser Verkaufsteam war ein kostenloses Lieferangebot. Wir liefern unsere Produkte zu einem einheitlichen Produktpreis. Der Produktpreis ist der gleiche, egal ob Sie zu einem unserer Milchgeschäfte gehen oder ob wir die Produkte zu Ihnen nach Hause liefern. Wir kompensieren die zusätzlichen Lieferkosten, indem wir unseren Kunden eine geringe Liefergebühr von $ 2.99 pro Lieferung berechnen.
Mit der Beförderung haben wir diese Gebühr für sechs Monate historisch erlassen. Das sind ungefähr 26-Lieferungen. Was wir durch eine Technik namens Überlebensanalyse herausgefunden haben, war, dass die Zurückhaltung von Kunden, die von diesem kostenlosen Lieferangebot Gebrauch machten, tatsächlich nicht so toll war. In der Tat haben wir festgestellt, dass die Kunden nach sechs Monaten zu einem ziemlich schnellen Rückgang neigen. Also haben wir gedacht, was ist mit dieser Sechs-Monats-Marke los?
Wir haben festgestellt, dass, wenn Sie den Unterschied zwischen der 26th- und der 27th-Lieferung für Kunden auf einer dieser Werbeaktionen berücksichtigen, sich aus ihrer Sicht keine Änderung des Werts ergibt. Die einzige Sache ist, dass sie jetzt eine Erhöhung von $ 2.99 von uns sehen. Wir dachten: "Was ist, wenn wir eine Beförderung anbieten, aber nicht ein Szenario schaffen, in dem es zu dieser Sechsmonatsmarke einen so scharfen Kontrast gibt?"
Wir nutzten den Valpak Blue Envelope Service, um ein paar konkurrierende Gutscheine auszugeben und führten einen randomisierten AB-Test durch, bei dem wir einen Gutschein mit der kostenlosen Lieferung für sechs Monate schickten. Die Art und Weise, die funktioniert, ist, dass es sich um einen Wert von $ 100.00 handelt. Weil wir mit dieser Promotion auch eine kostenlose Porch Box anbieten. Diese Porch Box fügt dem gesamten Angebot einen weiteren 25-Wert hinzu.
Wir haben auch eine zweite Promotion erstellt, die die Zeit der Promotion auf ein Jahr ausgedehnt hat, wo wir eine $ .99-Lieferung für ein Jahr anbieten, was im Grunde die Kosten der Lieferung von $ 2.00 bei jeder Transaktion reduziert. Die Überschrift lautete dabei immer noch '$ 100 Savings'. So sahen die Direct-Mail-Stücke sehr ähnlich aus, mit einem kleinen Unterschied in der Konstruktion des Angebots.
Wir haben das an zwei zufällige Gruppen geschickt. Wir fanden einen statistisch nicht signifikanten Unterschied in den Ansprechraten. Bei der Rezeptivität waren beide Coupons genau gleich. Wir haben diese Kunden in beiden Gruppen ein Jahr lang beobachtet und festgestellt, dass die Rückhalterate für die Gruppe, die das $ .99-Lieferangebot erhält, wesentlich höher ist. Ungefähr 30% höher als die Gruppe, die die kostenlose Lieferung für ein sechsmonatiges Angebot erhält.
Small Business Trends: Es klingt nicht wie ein großer Unterschied, 99 Cent gegen freie. Aber ich nehme an, Sie haben die Schnäppchenjäger identifiziert und sobald sie die "freie" Abnutzung sahen, waren sie draußen?
Bruce Bedford: Wir stellten die Hypothese auf, dass dort ein psychologischer Effekt stattfindet. Die meisten Menschen hassen die Idee, den Wert aufzugeben, von dem sie wissen, dass er sie bereits erworben hat. Was wir herausgefunden haben, ist, dass wir weiterhin Wert auf diesen Wert legen würden, wenn wir weiterhin Wert haben, den der Kunde in Anspruch nehmen kann.
Der Wert des Programms ist in beiden Fällen identisch, $ 100 Einsparungen. In dem Beispiel mit der sechsmonatigen kostenlosen Lieferung erhalten Sie diesen Wert in den ersten sechs Monaten. In der zweiten dauert es mindestens ein Jahr, um diesen Wert zu beanspruchen.
Wir haben die Hypothese aufgestellt, dass die Leute bereit sind, für eine lange Zeit zu bleiben, wenn sie wissen, dass zusätzliche Einsparungen möglich sind. Eine 30% Steigerung der Retention führt übrigens zu einem Mehrwert von mehreren Millionen Dollar. Die Macht der Analytik hat es uns ermöglicht, dies zu erreichen.
Small Business Trends: Bruce wo können Menschen mehr lernen?
Bruce Bedford: Sie können nach Oberweis oder besuchen Sie uns auf unserer Facebook-Seite.
Dieses Interview, das den Wert von Analytics zeigt, ist Teil des One on One Interviewreihe mit einigen der denkwürdigsten Unternehmer, Autoren und Experten in der heutigen Wirtschaft. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung herausgegeben. Um das gesamte Interview zu hören, klicken Sie auf den obigen Player.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
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