Ich war hin und weg, als ich hörte, dass die US Federal Trade Commission 1-800 Contacts wegen wettbewerbswidrigen Verhaltens verklagt. Die Kontaktlinsenfirma hat angeblich Geschäfte gemacht, die Rivalen daran gehindert haben, auf PPC-Anzeigen auf Google und Bing mit ihren markenrechtlich geschützten Begriffen und Varianten zu bieten.
Laut der FTC-Beschwerde:
"2004-1 Contacts hat in 800 bereits Verträge mit mindestens vierzehn konkurrierenden Online-Kontaktlinsenverkäufern abgeschlossen, die sicherstellen sollen, dass die Parteien in bestimmten Suchauktionen nicht gegeneinander ausbieten."
Die FTC ist besorgt, weil diese gegenseitigen Vereinbarungen zu einem geringeren Preiswettbewerb bei Suchauktionen, höheren Preisen für Verbraucher und irreführenden Suchanzeigen geführt haben könnten.
Grundsätzlich ist 1-800 Contacts in Schwierigkeiten, weil sie Spieltheorie anwenden, um ihre PPC-Ergebnisse zu verbessern.
Spieltheorie 101
Stellen Sie sich dieses Szenario vor. Du bist in einer Bar mit vier deiner Freunde. In geht eine schöne Frau mit blonden Haaren und vier ihrer Freunde.
Alle Augen wenden sich an die atemberaubende Blondine. Die Jungs wollen sie alle. Sie sind bereit, im Wesentlichen in den Krieg zu ziehen, um die Chance zu haben, sie zu gewinnen.
Das heißt, bis Dr. John Forbes Nash Jr., gespielt von Russell Crowe, eine Offenbarung in einer der Schlüsselszenen in "A Beautiful Mind" hat:
"Wenn wir alle für die Blondine gehen, blockieren wir uns gegenseitig und keiner von uns wird sie bekommen. Also gehen wir auf ihre Freunde zu, aber sie werden uns alle die kalte Schulter geben, weil niemand gerne die zweite Wahl ist. Aber was, wenn niemand zur Blondine geht? Wir gehen uns nicht in die Quere und beleidigen die anderen Mädchen nicht. Nur so gewinnen wir. "
Was hat "Ein schöner Geist" mit PPC-Marketing zu tun?
Unternehmen schließen oft Verträge ab, um zu vermeiden, dass sie sich gegenseitig unterbieten. Das Ergebnis sind geringere Kosten und weniger Wettbewerb.
Solche Vereinbarungen sind für alle Beteiligten sehr sinnvoll.
In der Spieltheorie geht es letztlich darum, wie einzelne Teilnehmer eines Marktplatzes zum gegenseitigen Nutzen kooperieren können.
Stellen Sie sich in der "Beautiful Mind" -Szene vor, dass die Blondine Ihr Markenzeichen ist und dass Nashs Freunde Ihre Konkurrenten sind.
Jeder jagt die Blondine. Dabei kommen sich die verschiedenen Konkurrenten in die Quere. Am Ende gewinnt niemand etwas.
Ignoriere die Blondine. Jeder gewinnt (theoretisch).
Diese Vereinbarungen passieren die ganze Zeit
Nichts davon sollte schockierend sein. Es ist tatsächlich alltäglich.
Solange ich Search Marketing betreibe, gab es Vereinbarungen zwischen zwei oder mehr größeren Konkurrenten in einem Raum, obwohl vielleicht nicht schriftlich.
Während es sich anhört, als ob 1-800 Contacts formellere Angebote getroffen hätten, ist es auch leicht, ein informelles Verständnis zu entwickeln.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass ich bemerke, dass jemand mit WordStream-Markennamen handelt. Ich könnte diesen Werbetreibenden anrufen und sagen: "Hey, wir sind in der gleichen Branche, wie wäre es, wenn du das abschlägst? Und aus Höflichkeit werde ich nicht anfangen, Ihre Markenbegriffe zu wildern. "
Normalerweise ist es so einfach. Sie kommen zu einem für beide Seiten vorteilhaften Arrangement.
Denken Sie daran wie Boxen. Es gibt vereinbarte Regeln, wie zum Beispiel kein Schlagen unter dem Gürtel. Aber wenn du rausgehst und deinen Gegner in den Schritt schlägst, kannst du darauf wetten, dass er dich mit tiefen Schlägen zurückschlägt!
AdWords und Spieltheorie
Der Markensuchbegriff ist nur eine weitere Möglichkeit, "Kunden" zu sagen. Firma A stimmt zu, dass sie nicht auf AdWords-Markenzeichen von Unternehmen B werben und somit ihre Kunden betreuen wird. Im Gegenzug wird Unternehmen B nicht auf Markennamen von Unternehmen A bieten und seine Kunden über bezahlte Suche verfolgen.
Dies ist eine vereinfachte Spieltheorie, die auf das PPC-Marketing angewendet wird.
In den letzten Jahren haben neue Anzeigentechnologien diese Art der Kollusion wesentlich effektiver gemacht. Ich spreche 10 zu 100x effektiver!
Erstens: 3 Disclaimer
Bevor ich fortfahre, muss ich drei Dinge klarstellen:
- Konsultieren Sie einen Anwalt: Ich bin kein Anwalt. Wenn Sie aus irgendeinem Grund den Drang verspüren, mit den Mitbewerbern über dieses Thema zu sprechen, suchen Sie einen professionellen Rechtsberater auf.
- Überprüfen Sie die AdWords-Nutzungsbedingungen: Ich habe die AdWords-Nutzungsbedingungen überprüft und festgestellt, dass nichts, was ich hier behandle, gegen ihre Richtlinien verstößt. Allerdings bin ich nicht 100 Prozent sicher in diesem Punkt, so gehen Sie wieder auf eigenes Risiko und konsultieren Sie einen Anwalt.
- Das ist alles THEORETISCH. Ich habe NIEMALS etwas von dem getan, was unten selbst besprochen wird. Ich denke nur, dass es interessant ist darüber nachzudenken.
Schauen wir uns zwei Beispiele für die Anwendung der Spieltheorie auf die AdWords-Auktion an.
PPC Game Theory Strategie #1: Nicht-kompetitive Audience Targeting
Die Kundenübereinstimmung und RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) ermöglichen eine effizientere Aufteilung des Pools verfügbarer Suchanfragen, die für Wettbewerber besonders interessant sind.
Nehmen wir zum Beispiel Verizon und AT & T. Diese Tech-Rivalen gaben mehr als $ 6 Milliarden für Werbung in 2015 aus.
Nehmen wir an, Verizon zielt auf die Markenbegriffe von AT & T ab. Dadurch gewinnen sie 100,000 AT & T-Kunden. AT & T reagiert auf Verizons Markenbegriffe. Sie konvertieren 100,000-Kunden von Verizon.
Das ist irgendwie verrückt, oder? Keinem Unternehmen geht es in einem solchen Szenario besser. Sowohl AT & T als auch Verizon geben Werbeausgaben in Millionenhöhe aus, nur um dort zu landen, wo sie begonnen haben.
Stellen Sie sich vor, diese beiden Tech-Giganten könnten zu einem Deal kommen, bei dem AT & T eine unbegrenzte Keyword-Liste für Suchanfragen hat und Verizon eine unbegrenzte Keyword-Liste für Suchanfragen hat. Aber AT & T wird sich nur dann an Leute in seinem Remarketing-Publikum wenden, wenn Verizon nur Leute in seiner Remarketing-Zielgruppe anspricht.
Mit der Leistungsfähigkeit von RLSA können Marken ihre besten Leute aus dem gesamten Pool von Suchanfragen auswählen - dies sind (a) die Nutzer, auf die 2-3x eher klicken:
Und (b) 2-3x wird wahrscheinlich auch zu einem Kunden konvertieren:
(Hinweis: Die Datenquellen für die obigen Diagramme sind drei große WordStream-Kunden, die in den USA für eine 90-Tage-Periode in Q2 und Q3 von 2016 werben. Wir haben die gleichen Keywords mit und ohne RSLA ins Visier genommen, alle anderen Kampagnenelemente bleiben gleich. Wir haben die Daten nicht über unsere Kundenbasis hinweg aggregiert, da es schwierig ist, die Umrechnungskurse zwischen verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Angeboten zu vergleichen.
Es ist der effizienteste und fairste Weg, um den Kreis der verfügbaren Suchanfragen aufzuteilen. Sicher, es könnte einige Überschneidungen zwischen den Zielgruppen geben, aber es wäre wesentlich weniger als 100 Prozent.
Und genau das machen Marken, wenn sie Suchanzeigen mit Vanille (nicht-RLSA) betreiben. Wenn beispielsweise jemand Google nach "Handy" durchsucht, hat diese Person möglicherweise eine starke Affinität zu einem bestimmten Anbieter. Wenn diese Person nicht bereits für Ihre Marke voreingenommen ist, was können Sie dann von dieser Anzeigenimpression erwarten?
Zuvor habe ich Werbetreibende in lächerlichen Wettbewerbsnischen für die Dump-Vanilla-Suche befürwortet und mache nur RLSA-Kampagnen, um dann die "Ersparnisse" in billigere, stärker fremdfinanzierte Remarketing-Cookie-Pool-Wachstumsstrategien wie soziale und Display-Werbung umzuleiten. Wenn Sie Ihre Konkurrenten davon überzeugen können, dasselbe zu tun, werden Sie beide besser dran sein.
Auch dies ist alles nur theoretisch. Ich habe keine wirkliche Fallstudie. Theoretisch könnten Werbetreibende davon profitieren, wenn sie den Umfang der nicht wettbewerbsorientierten Targeting-Systeme auf Zielgruppen ausweiten.
PPC-Spieltheorie-Strategie #2: Kunden-Exklusives Targeting
Eine weitere Möglichkeit, die Spieltheorie auf AdWords anzuwenden, ist das ausschließende Targeting. Bei allen Gesprächen über E-Mail-Targeting für Kundenanfragen ging es darum, wie ein Werbetreibender seine bestehenden Kunden und Interessenten ansprechen kann. Die gleiche Technologie könnte umgekehrt von einem Wettbewerber verwendet werden, um zu verhindern, dass seine Kampagnen Ihren bestehenden Kunden folgen.
Für diesen Fall würden Sie sicher eine dritte Partei wünschen, um die Transaktion zu erleichtern, beispielsweise wenn Sie ein Escrow-Konto für eine Transaktion zwischen zwei Parteien haben.
AT & T verwendet weiterhin AT & T und Verizon als unser theoretisches Beispiel und verpflichtet sich, seine Kundenliste von E-Mails in Verizons AdWords-Konto hochzuladen. Verizon macht das gleiche mit seiner Kundenliste.
Beide Unternehmen stimmen zu, diese Personen bei der Ausrichtung ihrer AdWords-Kampagnen auszuschließen.
Auf diese Weise könnten sowohl AT & T als auch Verizon vermeiden, so viel Geld für diese Kunden zu verschwenden, während gleichzeitig der Druck auf Keyword-Gebote für alle anderen in der Nische erheblich verringert würde. Wieder ist es so dumm und verschwenderisch, sich unter dem Gürtel zu treffen.
Theoretisch kommt die Spieltheorie jedem zugute
Dies sind nur zwei Beispiele dafür, wie man die Spieltheorie auf die AdWords-Auktion anwenden kann.
Grundsätzlich kommt dieser Ansatz jedem in der Nische zugute. Es kommt nicht nur den zwei (oder mehr) Parteien zugute, die zusammenarbeiten, sondern auch allen anderen in dieser Nische, weil die Auktionsdynamik deutlich weniger unter Druck steht. Denken Sie daran, dass der Preis, den Sie pro Klick bezahlen, direkt proportional zu dem ist, was andere Werbetreibende für dasselbe Keyword zahlen wollten.
So wie ein Werbetreibender eine Nische mit irrationalen Geboten versauen kann, hätte der geringere Angebotsdruck durch die Aufspaltung des Inventars auf der Basis von Zielgruppen durch nicht wettbewerbsorientiertes oder ausschließendes Targeting den gegenteiligen Effekt.
Wenn in den wettbewerbsintensivsten Branchen nur die zwei oder drei besten Unternehmen einer Branche solchen Vereinbarungen zustimmen würden, könnten sie alle weit voraus sein. Genau wie die Freunde an der Bar in "A Beautiful Mind".
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