Zufriedenheit ist König und wenn du das nicht glaubst, schau nach Netflix. Wenn Sie die Kundenzufriedenheit nicht berücksichtigen, wenn Sie Ihren Kunden keine großartige Erfahrung bieten, kommen sie nicht zurück. Es ist wirklich so einfach. Und überraschenderweise bringt der Preis sie auch nicht notwendigerweise in Scharen zurück. Dies sind einige der überraschenden Ergebnisse des ForeSee-E-Einzelhandelszufriedenheitsindex, den Brent Leary in diesem Interview mit Larry Freed von ForeSee untersucht.
Small Business Trends: Können Sie uns etwas über Foresee erzählen?
Larry Freed: Wir haben ForeSee wieder in 2001 gestartet und festgestellt, dass wir unseren ersten Datenkunden, der eine Woche nach 9 / 11 war, nicht wirklich gut bewerten konnten, aber sehr früh hat es uns als Unternehmen geholfen zu etablieren, was für unser Unternehmen wirklich wichtig war Wir wollten sicherstellen, dass wir unseren Kunden einen großen Wert bieten, und in hohem Maße geht es uns auch darum, Unternehmen dabei zu helfen, die Kundenzufriedenheit und das allgemeine Kundenerlebnis zu messen.
Small Business Trends: Sie haben kürzlich den "ForeSee-E Retail Satisfaction Index für die US-Feriensaison" veröffentlicht. Was ist der Zufriedenheitsindex?
Larry Freed: Was dieser Index zeigte und was wir wirklich sahen, waren die größten Online-Händler von 40. Dann haben wir die Kundenerfahrung mit ForeSee überprüft, und es ist auch dieselbe Technologie, die den amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex antreibt. Es ist ein Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit, der von vielen vor uns geprüft wurde, und es wirklich als die Nummer eins für die Messung der Kundenzufriedenheit darstellt.
Wir haben diese Studie seit 2005 während der Ferienzeit gemacht, und wir haben einen ziemlich interessanten Trend gesehen. Das Ergebnis in diesem Jahr war 79 auf einer 0- bis 100-Skala, die sich über die 40-Händler hinwegzog und das ist ein gutes Ergebnis. Das ist tatsächlich die höchste Punktzahl, die wir in diesem Index gesehen haben, und relativiert die Erwartungen der Kunden mit der Zeit. Mit anderen Worten, die Erfahrung, die wir erwarten, wenn wir heute einen Online-Händler besuchen, ist viel größer als die Erfahrung, die wir vor zwei Jahren erwartet haben.
Die Tatsache, dass die Punktzahlen im Laufe der Zeit gestiegen sind, ist trotz der steigenden Erwartungen ein gutes Zeichen.
Zufriedenheit ist nicht einfach zu messen. Es ist sehr kompliziert zu messen. Aber wenn wir über die einfache Definition von Zufriedenheit nachdenken, ist es eine Kombination aus dem, was Sie bekommen und was Sie erwarten. Die steigenden Erwartungen drücken traditionell auf die Zufriedenheit nach unten. Wir erwarten jedes Jahr mehr im Internet. In diesem Fall haben wir festgestellt, dass die Einzelhändler im Allgemeinen sehr gute Arbeit geleistet haben, um diese steigenden Erwartungen zu erfüllen, und dass der Wert im Laufe der Zeit gestiegen ist.
Kleinunternehmen Trends: Ich sehe in dem Bericht eine Ein-Punkt-Änderung der Einnahmen, die im Web generiert werden.
Larry Freed: Recht. Es ist wirklich zu prüfen, welche Auswirkungen die Verbesserung der Zufriedenheit in finanzieller Hinsicht haben wird. Es wird diese Wirkung haben, weil es bestehende Kunden veranlassen wird, zurückzukommen und mehr zu kaufen. Es wird dazu führen, dass sie Sie anderen empfehlen, und es ist viel einfacher, Ihre Kunden zufrieden zu stellen und sie zurück zu halten, als sie jedes Mal ersetzen zu müssen, wenn sie wieder im Kaufzyklus sind.
Kleinunternehmen Trends: Sie brechen Kundenzufriedenheit in vier Elemente: Waren; Funktionalität; Inhalt und Preis. Wo stehen diese vier in Bezug darauf, wie Sie den Kundenzufriedenheitswert ermitteln?
Larry Freed: Wenn wir uns diese Daten ansehen, betrachten wir jedes einzelne Unternehmen. Innerhalb dieser vier Quadranten oder vier Kategorien wollen wir sehen, wie sie in jedem dieser Bereiche vorgehen. Wie geht es ihnen in Bezug auf Waren? Wie geht es ihnen in Bezug auf den Preis? Inhalt hat mit den Informationen über das Produkt zu tun. Die Funktionalität hat mit den Fähigkeiten zu tun, die sie haben.
Indem wir diese einzelnen Elemente betrachten, verstehen wir besser, wie Unternehmen in diesen Bereichen individuell vorgehen. Nicht nur, um zu wissen, wie gut sie sind, sondern auch um zu verstehen, welche Auswirkungen die Verbesserung dieser Bereiche auf die Verbesserung der Zufriedenheit und auch auf das Verhalten der Verbraucher haben wird.
Der Preis ist das niedrigste bewertete Element der vier. Doch welche Auswirkungen wird die Zufriedenheit haben? Was wir damit meinen, ist, dass wir, wenn wir den Preis verbessern, nicht verstehen werden, welche Auswirkungen oder Anhebung es auf die Verbesserung der Zufriedenheit haben wird, wenn die daraus resultierenden zukünftigen Verhaltensweisen wahrscheinlich zu kaufen und dann zu empfehlen und zurückzukehren. Während Zufriedenheit den niedrigsten Preis hatte, hatte sie auch die geringste Auswirkung. Das bedeutete, dass wir eine niedrigere Rendite für unsere Investition erzielen sollten, indem wir den Preis senkten, als wenn wir zum Beispiel den Inhalt oder die Funktionalität von Waren verbessern würden.
Merchandise wurde über die Gesamtheit dieser 40 betrachtet und war tatsächlich unser Element mit der höchsten Priorität. Mit anderen Worten, es hatte die größte Wirkung, wenn wir die Waren verbessern wollten. In diesem Fall sprechen wir über die Attraktivität der Ware für den Verbraucher. Die Vielfalt, die das Produkt bot und die Verfügbarkeit der Produkte und was sie suchten. Das wird die größte Wirkung haben und so konnten wir nicht nur beurteilen, wie gut jemand in jedem dieser Bereiche arbeitet, sondern auch wissen, wo Sie Ihre Ressourcen verteilen sollten.
Kleinunternehmen Trends: Lass uns über einige der Ergebnisse sprechen, Amazon und Netflix.
Larry Freed: Amazon ist einer der führenden Anbieter von E-Commerce seit den ersten Tagen ihrer Existenz. Wir haben diese Messung in 2005 gestartet und dies ist das erste Jahr, in dem Amazon und Netflix nicht eins und zwei waren. Sie tauschten Spots ein paar Mal, aber sie waren immer die ersten beiden. Amazon hat es weiterhin gut gemacht; Ihre Punktzahlen waren 88%, die höchste Punktzahl bei Einzelhändlern in unserer Studie.
Netflix hatte ein bisschen eine andere Geschichte. Sie sind im letzten Jahr von einem 79% auf 86% gefallen, was ein Rückgang von acht Prozent war und sie sind jetzt irgendwie mitten im Rudel. Keine völlige Überraschung, wenn Sie die Nachrichten gesehen haben und sehen, was vor sich geht. Netflix hatte einige große Herausforderungen mit seinem Kundenstamm beim Ändern der Programme. Sie redeten davon, verschiedene Firmen aus dem Boden zu stampfen, damit sie einen streamen und einen die Vermietung machen können. Kunden haben das nicht gemocht. Netflix hat nicht auf die Kunden gehört. Sie haben versucht, das anzugehen und sich ein wenig zu entschuldigen. Aber es wird eine Weile dauern, bis sie das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen können.
Kleinunternehmen Trends: Wer waren einige der anderen Unternehmen, die auf die Liste fielen?
Larry Freed: GAP war um 5 Punkte auf 73% und Overstock um 4 Punkte auf 72% gesunken. Damit stehen beide Unternehmen an der Spitze unserer Liste. Nun sind sie nach wie vor zwei der größten Online-Einzelhändler von 40, und die Zufriedenheitsziffer sagt uns, dass ihre Zukunftsaussichten wahrscheinlich nicht so gut sind, wie ihre Vergangenheit gezeigt hat. Und wenn sie es nicht schaffen, ihre Kunden zufriedenzustellen, werden sie einige Herausforderungen haben.
Für jedes der Unternehmen wird die treibende Kraft für das, was seine Zufriedenheit bringt, anders sein. Diese beiden Unternehmen haben im Vergleich mit dem letzten Jahr ziemlich schlechte Zufriedenheitswerte.
Kleinunternehmen Trends: Wenn Sie kleineren Einzelhändlern und Onlinehändlern Ratschläge geben könnten, welche Lehren könnten sie daraus ziehen?
Larry Freed: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden zuhören und sicherstellen, dass Sie die Wichtigkeit verstehen, diese zu erfüllen. Es geht nicht nur um diese eine Transaktion, es geht um die zukünftige Transaktion, die kommen wird. Wenn sie eine großartige Erfahrung haben, werden sie zurückkommen und mehr kaufen. Wenn sie eine schlechte Erfahrung haben, werden sie für immer weg sein und Ihre Anschaffungskosten werden sich negativ auf Ihr Geschäft auswirken.
Die zweite Sache ist, dass, während die Verbraucher nicht begeistert von den Preisen waren, sie auch sagten, dass es nicht der Bereich ist, der sie am meisten dazu veranlassen würde, mehr zu kaufen und loyal zu sein. Sie würden eher Verbesserungen in der Ware sehen und die Informationen über die Produkte und die Funktionalität der Website verbessern. Diese haben eine hohe Kapitalrendite und werden mehr Einfluss auf die Veränderung ihres Verhaltens haben. Dies ist das erste Mal, dass wir dieses Verhalten seit 2007 gesehen haben.
Die dritte Sache ist, dass wenn Sie sich auf Ihre Kunden konzentrieren, Sie wirklich entscheiden müssen, was die Schlüsselstrategien für Ihr Geschäft sein werden, und stellen Sie sicher, dass diese mit diesen Kundenerwartungen übereinstimmen. Ein Teil Ihres Marketings und Ihrer Werbung muss diese Erwartungen verstärken, die Sie erfüllen werden. Wenn Sie als der niedrigste Anbieter werben und Sie nicht sind, werden Sie Kunden unzufrieden machen. Wenn Sie für freies Verschiffen werben, aber es gibt alle diese Bedingungen, die Sie treffen müssen, um freien Verschiffen zu erhalten, dann werden Sie sie nicht befriedigen. Der Schlüssel ist, die Erwartungen zu erfüllen, die Sie an Ihre Kunden stellen.
Kleinunternehmen Trends: Wo können die Leute mehr über das Studium und über das, was ihr macht, lernen?
Larry Freed: Sie können auf unsere Website kommen, die www.ForeSee.com ist, und wir würden gerne mit diesen Menschen mehr reden und erklären, wie dies ihnen helfen kann.
Dieses Interview ist Teil unserer One-on-One-Reihe von Gesprächen mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten der heutigen Geschäftswelt. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung herausgegeben. Um das gesamte Interview zu hören, klicken Sie auf den grauen Pfeil unten auf dem grauen Player. Sie können auch mehr Interviews in unserer Interviewreihe sehen.
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